ป้าทิชชู่-หนุ่มกางเกงใน ตลกแบบนี้ขำไม่ออก

เอาเข้าจริง...คนดูได้ถามตัวเองอย่างจริงจังหรือไม่ว่าขำกับอะไรกันแน่..

และในระดับชีวิตประจำวันของเรา ต่อให้คนหนุ่มสาวเองก็ตาม บ่อยครั้งไปที่เรามักงกๆ เงิ่นๆ ละล้าละลังกับความเร่งร้อนของผู้คน เรารู้สึกดีหรือที่มีคนหัวเราะเยาะเรา

"ม่า ทิชชูห่อนึง"

"ไม่ออก"

"ปู๊ดดดดด" !!!!!

"ม่า ทิชชูไม่ต้องแล้วครับ ขอ...เปลี่ยนเป็น...กางเกงใน"

!!??!!

โฆษณาชิ้นนี้ถูกยกย่องจากสื่อและผู้ชมทั่วประเทศว่า ?มุขเด็ด? เพียงข้ามคืนทั้งป้าทิชชูและหนุ่มกางกางในก็ดังเปรี้ยงปร้าง หนังสือพิมพ์หลายฉบับแข่งขันกันติดต่อเอเจนซี่ว่า ผู้แสดงทั้งสองคือใคร เข้าสู่วงการได้อย่างไร ตัวจริงน่ารักเหมือนในโฆษณาหรือไม่ (มติชน, 1 มิถุนายน 2549)

แต่สำหรับผู้เขียนขำไม่ออกจริงๆ !!! เพราะ 1. สงสัยจริงๆ ว่าไอ้หนุ่มหน้าตาดี แต่งตัวภูมิฐาน ดูมีการศึกษาคนนี้ ปวดขี้แล้วทำไมไม่ไปห้องส้วม..ดันทะลึ่งไปร้านสะดวกซื้อ ขอโทษนะค่ะ เดี๋ยวนี้ห้องน้ำสาธารณะทั้งหญิงและชายมันก็มีตู้ขายทิชชูอัตโนมัติแบบหยอดเหรียญเต็มบ้านเต็มเมืองไปหมด..

และขี้จุกตูดประมาณนี้..ต่อให้อาม่าทอนเงินให้เร็วแล้ว ก็คงขี้แตกอยู่หน้าร้านสะดวกซื้อนั่นแหละ

2. ครีเอทีฟ คิดได้อย่างไร ในการโยนความผิดจากไอ้หนุ่มถือแบ็งค์พัน ให้เป็นเรื่องขำขันที่อาม่า ทอนเงินช้าและกลายเป็น ?ความผิด? ที่ทำให้ไอ้หนุ่มคนนี้ขี้แตก หรือเพียงเพราะคนหนุ่มมีอำนาจเงินในมือ ?ความไม่เอาไหน? จึงตกไปอยู่กับหญิงชรา..

ขออาม่าเข้าห้องน้ำยังเข้าท่าเสียกว่า ... อุตสาห์เรียนซ่ะสูง

เอาเข้าจริง...คนดูได้ถามตัวเองอย่างจริงจังหรือไม่ว่าขำกับอะไรกันแน่..

และในระดับชีวิตประจำวันของเรา ต่อให้คนหนุ่มสาวเองก็ตาม บ่อยครั้งไปที่เรามักงกๆ เงิ่นๆ ละล้าละลังกับความเร่งร้อนของผู้คน เรารู้สึกดีหรือที่มีคนหัวเราะเยาะเรา

ด้วยเหตุนี้ท่าทางงกๆ เงิ่นๆ ของป้าทิชชู ในร้านสะดวกซื้อของโฆษณาบัตรเงินสดของพันธมิตรการค้าระดับประเทศยี่ห้อนี้ จึงสะท้อน ?ความเศร้า? ได้อย่างจับหัวจิตหัวใจผู้เขียน ใน 2 มุม คือ ในมุมโครงสร้างการการค้า และมุมความสัมพันธ์เชิงอำนาจของเพศสภาพ (gender and power relation)

ในมุมโครงสร้างทางการค้า ตั้งแต่ปี 2540 ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ (เทสโก้ โลตัส, แมคโครและคาร์ฟู) และร้านสะดวกซื้อ (7 ? Eleven , เอเอ็ม พีเอ็ม ฯลฯ) แข่งขันขยายตัวโดยการเพิ่มสาขาไปทุกทิศทุกทาง และทั่วพื้นที่ในประเทศ ไม่เพียงทำให้ผู้ประกอบการร้านขายของชำหรือโชห่วยเท่านั้นที่ ?ไม่สบายใจ? แต่ยังรวมถึงพ่อค้าแม่ขายในตลาดสดด้วย

ยิ่งในภาวะที่ห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่างเทสโก้ โลตัส ประกาศแผนการตลาดลดขนาดมารุกค้าปลีกรูปแบบซุปเปอร์มาร์เก็ตภายใต้ชื่อ ?โลตัส เอ็กซ์เพรส? เพื่อเจาะพื้นที่เขตเมืองให้ได้มากขึ้น อย่างน้อย 100 สาขาในปี 2546 ปัจจุบันไม่ทราบว่าปาเข้าไปกี่สาขาแล้ว โดยขยายเข้าไปตามปั๊มน้ำมันเครือข่ายธุรกิจ เน้นจำหน่ายอาหารทั้งอาหารสดและอาหารสำเร็จรูป สินค้าเอนเตอร์เทนเมนต์ตลอด 24 ชั่วโมงย่อมจะได้เปรียบกว่าร้านสะดวกซื้อตรงที่มีพื้นที่สำหรับจอดรถด้วย

อีกทั้ง 7 ? Eleven ยักษ์ใหญ่วงการค้าปลีกที่มุ่งมั่นเป็นผู้นำเครือข่ายร้านสะดวกซื้อของประเทศ โดยอาสาเป็นเพื่อนบ้านที่ดีของเรานั้น ขณะนี้มีมากกว่า 3,000 สาขาทั่วประเทศ ทำให้ร้านโชห่วยตามซอย ตามหมู่บ้านต้องปรับตัว ปรับ ?พื้นที่? เป็นการใหญ่ ที่เคยกองสินค้านานาชนิดเต็มร้าน ลูกค้าอยากได้สิ่งใด ผู้ขายก็จะรื้อค้นหยิบส่งให้ลูกค้า กลายเป็นร้านที่มี ?ระเบียบ? สินค้าวางบนชั้นและลูกค้าสามารถเดินเลือกจับจ่ายได้ด้วยตนเอง ประหนึ่งเสริมอำนาจในการจับจ่ายให้สูงขึ้น

ที่ผ่านมา ดร.นิพนธ์ พัวพงศกร และคณะฯ จากสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย เคยทำการวิจัย ?การค้าปลีกของไทย : ผลกระทบของการแข่งขันจากผู้ประกอบการค้าปลีกขนาดใหญ่จากต่างประเทศ?, ใน เผชิญความท้าทายจากกระแสโลกาภิวัตร , (กรุงเทพ : ธันวาคม 2545) ซึ่งก็พูดแต่การบรรเทา การเยียวยา และการปรับตัวของร้านค้าปลีกดั้งเดิมขนาดเล็ก โชห่วย สหกรณ์ กองทุนชุมชน ทั้งหมดนี้ยังเป็นการมองไปที่ ?หน่วยการค้า? โดยละเลยผลกระทบต่อชีวิตผู้คน (ขออภัยที่ผู้เขียนไม่ได้ติดตามงานวิจัยในประเด็นเหล่านี้อย่างต่อเนื่องว่าก้าวไกลมาจากเดิมในมิติต่างๆ อย่างไรบ้าง)

อาเจ๊กและอาม่าที่เคยหน้ามันทำงานบ้านไปด้วยและขายของไปด้วย ต้องแต่งตัวทรงเครื่องใหม่ หรือไม่ก็ต้องหาหนุ่มสาวมาเป็นพนักงานขายหน้าร้าน เพื่อกดเครื่องคิดเงินเครื่องใหญ่และมีบิลเป็นของแถมให้ลูกค้าติดมือกลับบ้าน

เมื่อวาน อาม่าเพิ่งปรับตัว โดยปรับเปลี่ยนพื้นที่ร้านโชว์ห่วยให้กลายเป็นร้านสะดวกซื้อเท่าที่จะทำได้ แต่วันนี้ อาม่าไม่สามารถก้าวตามอำนาจการค้ารูปแบบใหม่ ?บัตรเงินสด? ที่ตอกย้ำบริการตรงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ ให้ใช้ชีวิตได้สะดวกตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมรับแต้มสะสมทุกครั้งที่ใช้จ่าย อันทำให้การค้าปลีกไปผูกขาดที่กลุ่มนักธุรกิจไม่กี่กลุ่ม..

แง่นี้เอง ในระดับบุคคลยิ่งหนุ่มสาวทันสมัยมากขึ้น คนแก่ก็ตกยุคเร็วขึ้น..แล้วช่องว่างแบบนี้ คนสองยุคจะเกิดความเข้าใจกันได้อย่างไร

ส่วนมุมความสัมพันธ์เชิงอำนาจของเพศสภาพนั้น หากชายหนุ่มเป็นดั่งตัวแทนศูนย์กลางอำนาจของการ ?ซื้อ? ไม่ว่าจะซื้อกระดาษทิชชู หรือเมื่อเปลี่ยนเป็นซื้อกางเกงในหลังจากที่ขี้แตกแล้ว.. ก็ยังดูดีอยู่ อันเป็นด้านตรงข้ามของหญิงชราเชื่องช้า ภาพความเชื่องช้าของของอาม่า ถูกทำให้เป็นปัญหาสำหรับร้านสะดวกซื้อให้กลายเป็นร้านไม่สะดวกซื้อไปซ่ะแล้ว

และหากสังเกตย้อนหลัง ในโฆษณาร้านสะดวกในอดีต อยู่ๆ การนำภาพ ?หญิงชรา? -อาม่ามาสวมบทบาทแทนหนุ่มสาวหน้าใส ท่าทางคล่องแคล่วที่เคยเสริมภาพลักษณ์ให้ร้านสะดวกซื้อเป็นร้านค้าที่ทันสมัยมาโดยตลอด ซึ่งความหมายแฝงในที่นี้ก็คือการเตะโด่งคนแก่ให้กลาย ?เป็นคนอื่น? (the other) อยู่ไม่ถูกที่ถูกทางของระบบเหล่านี้นั่นเอง

ว่ากันให้ถึงที่สุด เราคุ้นชิน ?ภาพเสนอ? (representation) ของหญิงชราแบบต่างๆ ในโฆษณาบ้านเราอย่างไรบ้าง

ถ้าเป็นหญิงชราเชื้อสายไทยที่ดูบ้านๆ หน่อย ก็จะต้องอยู่กับเหย้าเฝ้ากับเรือน มีท่าทีห่วงลูกหลาน รอคอยให้ลูกหลานกลับมาดูแล รวมทั้งการที่ลูกชายขี้เมาสามารถอาเจียนรดแม่ได้ หรือถ้าหญิงสูงอายุชนชั้นกลางค่อนไปทางสูงหน่อยก็จะสวมบทบาทแม่สามีที่รังเกียจรังงอนว่าที่ลูกสะใภ้ในการปรุงอาหารไม่เทียบชั้น และชัดเจนว่าถ้าเป็นหญิงชราเชื้อชายจีน ก็มักนำเสนอภาพคู่กับการค้าระดับโชว์ห่วย แบบที่ร้ายสุดๆ ก็สามารถเป็นเจ้าแม่เงินกู้มหาโหดที่สามารถทุบตีชายขายก๋วยเตี๋ยวในโฆษณาแก๊สบรรจุถังยี่ห้อหนึ่งได้ ซึ่งพิจารณาในภาพรวมนักโฆษณาก็ยังยกย่องให้หญิงชราเชื้อสายไทยดูดีกว่าหญิงชราเชื้อสายจีนที่มักเป็น ?ตัวตลกร้ายๆ? อยู่เสมอ

นี่ก็เป็นอีกหนึ่งอาการของการเหยียดชาติพันธุ์ (racism) ที่พบเห็นได้ระดับชีวิตประจำวันจนเราคุ้นชินไปกับมัน

ดังนั้น หากนำมุมมองที่หนึ่งและสองข้างต้นมาผนวกกัน โฆษณาชิ้นนี้เป็นอีกภาพนำเสนอการเหยียดการค้าของ ?คนจีน? ให้อยู่ในระดับที่ด้อยกว่าการค้าเสรีของตะวันตกอีกรูปแบบหนึ่งใช่หรือไม่

ก็เห็นได้ชัดที่โฆษณานี้ ได้สร้างข้อเสนอแก่สาธารณะอย่างตรงไปตรงมา 2 ประเด็น คือ แนะนำไอ้หนุ่มหน้าโง่ให้ไปเป็นลูกค้าบัตรเงินสดเสีย และในระดับร้านค้าก็ต้องปรับตัว ปรับระบบ โดยพุ่งเป้าไปที่ความเชื่องช้าของอาม่าว่าไม่เหมาะกับระบบอันทันสมัยตั้งแต่การกดเครื่องคิดเงิน ไต่ไปจนถึงระดับที่ทันสมัยกวานั้น

คำถามคือ แล้วสังคมเราจะเอาคนชราที่ช่วยเหลือตัวเองได้ (แถมในเรื่องมีกิจการเป็นของตัวเองเสียด้วย) ไปไว้ที่ไหน มิพักต้องพูดถึงคนชราที่เจ็บป่วย ไม่มีรายได้เป็นของตนเอง ถูกลูกหลานทอดทิ้ง

ถ้าโฆษณาเป็นอีกกระจกบานหนึ่งของสังคม โฆษณานี้ก็สะท้อนสภาวะสังคมรังเกียจคนแก่อย่างถึงรากทีเดียว

ยิ่งคิดยิ่งเศร้า เพื่อที่จะขายของและบริการอันทันสมัย และยกให้คนกลุ่มหนึ่งดูดีขึ้นมา (ผู้ชายชนชั้นกลาง มีการศึกษา) เราพร้อมที่จะกดทับและปฏิเสธคนที่ไม่เหมือนกับเรา ไม่เข้าพวกกับเราให้กลายเป็นตัวตลก และถ้าร้ายแรงกว่านั้นก็ต้อง ?กำจัด? ความไม่เข้าพวกออกไปจากระบบนั้นเสีย

เมื่อโฆษณาดูตลกแต่รังเกียจคนแก่และเหยียดชาติพันธุ์เช่นนี้
คุณยังจะสนับสนุนธุรกิจเหล่านี้ขั้นต่ำสุดคือหัวเราะต่อไป หรือเลิกคบค้า ไม่อุดหนุนธุรกิจเหล่านี้

ฐิตินบ โกมลนิมิ อดรนทนไม่ได้แล้ววววว