โฆษณาเชิงบทความ - ความจริงเพียงครึ่งเดียว

Printer-friendly versionPrinter-friendly version



ด้วยข้อจำกัดหลายอย่าง โฆษณาแบบตรงไปตรงมากลายเป็นความน่าเบื่อ รูปแบบของ "โฆษณาเชิงบทความ" หรือ Advertorial จึงถูกคิดค้นและสร้างสรรค์ให้สอดรับความต้องการของผู้โฆษณาและสังคมที่ต้องการข้อมูลข่าวสาร กลายเป็นความลงตัวระหว่างสื่อกับโฆษณา

แต่ท่ามกลางการเติบโตของโฆษณาเชิงบทความ การประชาสัมพันธ์แบบนี้กำลังถูกตั้งคำถามจากหลายฝ่าย พิษณุรักษ์ ปิตาทะสังข์ รายงาน ในจุดประกาย กรุงเทพธุรกิจ เมื่อวันที่ 27 เมษายน 2549

ย้อนกลับไปหลายปีก่อน ระหว่างที่สังคมกำลังถกเถียงกันเรื่องการก่อสร้างท่อก๊าซไทยพม่า โดยการลงทุนของการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย (ปตท.) ในตอนนั้นปตท.ได้ปล่อยโฆษณาชิ้นหนึ่งออกมาในรูปแบบของข่าว มีการพาดหัว และรายงานข่าว พร้อมกับใช้คำว่า ผู้สื่อข่าวพิเศษ ที่สำคัญเนื้อหาในโฆษณาชิ้นนั้นเป็นการให้ข้อมูลที่สนับสนุนการสร้างท่อก๊าซ โดยอ้างอิงจากโพลล์ของสถาบันหนึ่ง

โฆษณาชิ้นนั้นทำให้สังคมไทยรู้จักคำว่า "โฆษณาเชิงบทความ" มากขึ้น เพราะรูปแบบที่ใช้เป็นการผสมผสานระหว่างการโฆษณากับสาระเชิงข่าว โฆษณาชิ้นนั้นจึงแลดูน่าเชื่อถือ เพราะมีนัยของความจริงปรากฏ

ทุกวันนี้ โฆษณาเชิงบทความเติบโตมากขึ้น เมื่อเร็วๆ นี้พรรคไทยรักไทยใช้วิธีการเดียวกัน ในการโฆษณาจุดยืนของพรรค ผ่านการนำเสนอในรูปแบบของบทความเชิงข่าว การเติบโตของโฆษณาเชิงบทความ จึงถูกตั้งคำถามจากหลายฝ่ายถึงความเหมาะสมของข้อเท็จจริง
โฆษณาแฝงสาระ

ว่ากันว่า โฆษณาในรูปบทความเกิดขึ้นมาจากความคิดที่ว่า การลอกเลียนรูปแบบและข้อเขียนประเภทต่างๆ เพื่อลวงให้ผู้อ่านเข้าใจผิดว่า โฆษณาดังกล่าวเป็นข้อเขียนที่กองบรรณาธิการจัดทำขึ้น ซึ่งมีคนให้คำจำกัดความของการหลอกลวงดังกล่าวว่า เป็น "ข่าวลวง" (Fake news) และ "มลภาวะทางข่าวสาร" (Information Pollution)

ในต่างประเทศ โฆษณาในรูปของบทความ หรือ Advertorial เป็นที่นิยมอย่างมากนับตั้งแต่ปี 1961 และมาโด่งดังในปี 1980 เห็นได้จากการจัดทำเป็น "เซคชั่น" หนึ่งของหนังสือพิมพ์และนิตยสาร สำหรับเมืองไทยเริ่มนำโฆษณารูปแบบนี้มาใช้ครั้งแรกในรูปของโฆษณาทางโทรทัศน์ โดยการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.) ในรูปของโฆษณาเชิงสารคดีขนาดสั้น ชุด "บันไดปลาโจน" เพื่อมุ่งหวังให้คนดูสนับสนุนการสร้างเขื่อนปากมูล ในปี 2529 ซึ่งขณะนั้นมีประชาชนส่วนหนึ่งคัดค้านการก่อสร้าง

ในยุคแรก โฆษณาในรูปบทความ เน้นงานโฆษณาที่ใช้ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ โดยนำเสนอในรูปของข้อเขียนเชิงสารคดีสั้นๆ ที่ให้คำแนะนำง่ายๆ แก่ผู้อ่าน และพยายามเลือกตีพิมพ์ในพื้นที่ติดกับข้อเขียนอื่นๆ ของกองบรรณาธิการ โดยอาจจะยอมจ่ายค่าตอบแทนเพิ่มขึ้นกว่าอัตราปกติ จึงต้องมีการปรับรูปแบบและองค์ประกอบของโฆษณาให้คล้ายคลึงกับงานเขียนของกองบรรณาธิการ

ยุคปัจจุบัน โฆษณาในรูปของบทความถูกพัฒนาไปมากขึ้น ด้วยการเน้นข้อมูลบางอย่างมากกว่าการขายสินค้าโดยตรง วิธีนี้ส่งผลดีกับผู้โฆษณา เพราะทำให้ผู้บริโภคพบแต่ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ จนอาจมองข้ามเจตนาที่แท้จริงของผู้โฆษณา จนหลายคนเรียกว่า "โฆษณาแฝง"

ความเอื้ออำนวยต่อผลกำไรดังกล่าว ทำให้ในปี 1997 มีการรวบรวมสถิติการซื้อพื้นที่โฆษณาในรูปของโฆษณาเชิงบทความในนิตยสารของสหรัฐอเมริกาพบว่ามีสูงถึง 7,000 หน้าภายในปีนั้น เช่น นิตยสาร Wisconsin Weekly ตีพิมพ์บทความเรื่องอันตรายของโรคระบาด ตามความต้องการของผู้จำหน่ายยาป้องกันโรคระบาดที่ลงโฆษณา

อติมา จันทร์ดา มหาบัณฑิตจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเคยศึกษาเรื่องประสิทธิภาพของโฆษณาเชิงบทความ พบว่า รูปแบบหนึ่งที่พบในโฆษณาเชิงบทความคือ การเขียนสนับสนุนโดยทางอ้อมผ่านรายงานข่าวที่เข้ามาเสริมให้เกิดการยอมรับ หรือให้ความสำคัญกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ เช่น โฆษณาประกันชีวิต ที่อยู่ติดกับข่าวเครื่องบินตก ซึ่งจงใจทำให้ผู้อ่านตระหนักถึงคุณค่าการทำประกันชีวิต หรือตัวอย่างจาก บทความเรื่อง Santa Bear ในช่วงเทศกาลคริสต์มาสของหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นแห่งหนึ่งในรัฐมินนิโซตา ที่เพิ่มยอดจำหน่ายตุ๊กตาหมีให้แก่สปอนเซอร์ใหญ่ของหนังสือพิมพ์

อติมา มองว่า การนำโฆษณาเชิงบทความไว้ติดกับข่าว ถือเป็นความพยายามของนักโฆษณาที่จะเข้ามามีส่วนในการวางโครงหน้าของสื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อลวงผู้อ่านว่าโฆษณาชิ้นนั้นเป็นข่าว หรือบทความ ซึ่งมีเจตนาบิดเบือนให้ผู้อ่านเข้าใจผิดว่า ผู้ผลิตโฆษณาชิ้นนั้นคือ กองบรรณาธิการ เมื่อคนอ่านคิดว่าเป็นงานของกองบรรณาธิการ ย่อมมีผลต่อความเชื่อถือ เพราะผู้อ่านไว้ใจกองบรรณาธิการมากกว่านักโฆษณา

ผลกระทบที่มีต่อเนื้อหา อติมาพบว่า แรงกดดันของโฆษณาเชิงบทความทำให้กองบรรณาธิการบางแห่งยอมดัดแปลงบทความ เพื่อรักษาสัมพันธภาพที่ดีกับผู้โฆษณาไว้ ซึ่ง Wall Street Journal เคยสำรวจพบว่า บรรณาธิการข่าวการเงินและธุรกิจจากทั้งหมด 92 คน ยอมรับว่า ดัดแปลงแก้ไขเนื้อหาข่าวหรือข้อมูลที่อาจก่อให้เกิดผลกระทบทางธุรกิจของผู้ลงโฆษณา สภาวะดังกล่าวกลายเป็นปัญหาใหญ่เมื่อผู้อ่านจำนวนมากไม่สามารถแยกแยะได้ว่า ข้อเขียนใดเป็นของกองบก. ดังตัวอย่างการร้องเรียนของผู้อ่านวารสาร Washington Journalism Review ในปี 1999

อติมาพบว่า กองบรรณาธิการไม่สามารถควบคุมประเภทและรูปแบบของโฆษณาได้เลย มิหนำซ้ำ กองบรรณาธิการยังมีแนวโน้มที่จะถูกแทรกแซงจากผู้ลงโฆษณาอีกต่างหาก ยกตัวอย่าง การขอตรวจเนื้อหาของสิ่งพิมพ์ล่วงหน้าของบริษัท Penta ผู้รับผิดชอบจองพื้นที่โฆษณาให้กับบริษัท Chrysler เพื่อตรวจสอบว่า มีการตีพิมพ์ข้อความในทางลบต่อตนเองหรือไม่ ซึ่งต่อมามีการถอดบทความที่จะตีพิมพ์ในนิตยสาร Esquire ฉบับประจำเดือนเมษายน 1997

หากถามถึงการต่อรองของกองบรรณาธิการ กองบรรณาธิการไม่สามารถตอบโต้การกระทำดังกล่าวได้เลย มีเพียงการรวมกลุ่มกันของสมาคมบรรณาธิการนิตยสาร (The American Society of Magazine Editors) และสมาคมผู้พิมพ์ผู้โฆษณาแห่งสหรัฐอเมริกา ในการออกแถลงการณ์ร่วมกันเพื่อเรียกร้องให้นิตยสารทุกฉบับต่อต้านการตรวจพิจารณาก่อนตีพิมพ์


พื้นที่โฆษณา

เหตุผลหนึ่งที่ทำให้โฆษณาเชิงบทความตีตลาดโฆษณาได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ ไม่ว่าจะในประเทศและต่างประเทศก็ตาม ดร.เสรี วงษ์มณฑา นักวิชาการด้านสื่อสารมวลชนเคยกล่าวถึง โฆษณาเชิงบทความ ว่า เหตุผลหนึ่งที่ต้องมีโฆษณาเชิงบทความบนสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นเพราะผู้บริโภคกำลังเบื่อหน่ายกับการโฆษณาตรงๆ ที่มีมากเกินไปบนสื่อต่างๆ ดังนั้นนักโฆษณาจึงหลีกเลี่ยงความจำเจด้วยการคิดรูปแบบการโฆษณาที่แทรกซึมในชีวิตประจำวัน

หนึ่งในนั้นคือ การดัดแปลงให้เหมือนกับข่าวหรือบทความที่มีสาระ อาจารย์เสรี เห็นว่า เป็นการนำข้อดีของข่าว-บทความและโฆษณามาตกแต่งใหม่เกิดเป็นรูปแบบการโฆษณาเชิงบทความที่เน้นสาระมากกว่าการเชิญชวนให้ซื้อสินค้าโดยตรงซึ่งเป็นผู้อ่านไม่คิดว่าเป็นการขายสินค้าโดยตรง

ส่วนเหตุผลต่อมาคือ ความเชื่อบางประการของนักวิชาการสายประชาสัมพันธ์บางคนที่เชื่อว่า โฆษณาในรูปของบทความสามารถทำได้ตามหลักการการนำเสนอความจริงด้านเดียว (Half Truth) ตัวอย่างเช่น โฆษณาชุด ผลดุสิตโพลล์ชี้ชัดมหาชนหนุนท่อก๊าซ ของการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย ที่นำเสนอโดยอ้างอิงสถิติเฉพาะด้านที่เป็นประโยชน์แก่ผู้โฆษณา โดยมีการเลียนแบบรูปแบบของการนำเสนอข่าว ด้วยข้อความว่า "สกู๊ปพิเศษ" หรือการปิดท้ายงานเขียนด้วยข้อความว่า "ผู้สื่อข่าวพิเศษรายงาน"

เหตุการณ์นี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างแพร่หลายในช่วงเวลานั้น โดย รศ.อรรถจักร์ สัตยานุรักษ์ นักวิชาการสายสังคมศาสตร์มองว่า แม้สื่อจะอ้างการอยู่รอดขององค์กรเป็นเหตุผลหลักในการลงโฆษณาเชิงบทความ แต่เป็นข้ออ้างของสื่อในการสร้างความชอบธรรมให้กับตนเอง โดยปฏิเสธความรับผิดชอบต่อสังคม เพราะการแลกเปลี่ยนความอยู่รอดด้วยวิธีการดังกล่าว หมายถึงการสูญสิ้นความศรัทธาและความเชื่อถือที่ผู้บริโภคมีต่อสถาบันสื่ออย่างไม่สามารถเรียกคืนกลับได้

"การยอมจำนนต่ออำนาจทุนของสื่อไม่ว่าจะรูปแบบใดก็ตาม ล้วนนำไปสู่การปิดกั้นโอกาสในการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร และในที่สุด ทุน จะกลายเป็นพันธนาการที่ทำให้สื่อสูญสิ้นความเป็นสถาบันอิสระโดยสิ้นเชิง" อาจารย์อรรถจักร์ ย้ำ

ปัจจุบันพบว่า รูปแบบของโฆษณาแฝงกระจายไปอยู่ตามสื่อต่างๆ ไม่เพียงสื่อสิ่งพิมพ์ ดังที่เห็นรายการโทรทัศน์ที่เน้นความรู้เฉพาะด้าน เช่น รถ สุขภาพ โดยเฉพาะความสวยงามของผู้หญิง รายการแบบนี้จะนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าและบริการ โดยมีการจัดวางให้เห็นสินค้า หรือจัดฉากตกแต่งให้กลมกลืนเหมือนสินค้านั้นๆ และมีภาพ สี หรือเครื่องหมายการค้ารวมอยู่ด้วย

ส่วนสื่อวิทยุ รูปแบบของโฆษณาแฝงจะถูกสอดแทรกเข้าไปในช่วงใดช่วงหนึ่งของรายการ โดยเฉพาะการเล่นเกม เกร็ดความรู้ ซึ่งผู้ฟังไม่รู้สึกว่าเป็นการโฆษณา แถมยังรู้สึกว่าเป็นความบันเทิงมากกว่า

ชลัยพร อนันต์ศฤงคาร มหาบัณฑิตจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่เคยทำการศึกษาเรื่องรูปแบบของโฆษณาเชิงบทความ พบว่า สำหรับนิตยสารหากทำโฆษณาเชิงบทความออกมาได้ จะทำให้คนอ่านหันมาสนใจอ่านมากขึ้น มีผลต่อราคาหน้านิตยสารนั้นๆ มีราคาสูงขึ้น 10-30 เปอร์เซ็นต์ มากกว่าหน้าโฆษณาทั่วไป นอกจากนี้ ยังพบว่าเจ้าของนิตยสารให้ความสนใจกับลูกค้าที่ทำการลงโฆษณาในรูปแบบนี้มาก เพราะได้ทั้งคนอ่านเพิ่ม รวมถึงสร้างกำไรให้ธุรกิจอย่างมาก

ว่ากันว่า ในอเมริกา นิตยสารบางเล่ม เช่น คอสโมโพลิทัน ได้มีการทำสัญญาร่วมกันกับบริษัทเจ้าของสินค้า เพื่อจัดทำหน้าคอลัมน์บทความพิเศษขึ้นมา เพื่อรองรับสินค้าจากบริษัทนั้นๆ เช่น หน้าที่เกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ หน้าสุขภาพ หรืออาหารเสริม เป็นต้น

อย่างไรก็ดี ต้องยอมรับว่า เหตุผลสำคัญที่ทำให้โฆษณาเชิงบทความอยู่ได้และเติบโตอย่างสวยงามเป็นเพราะรูปแบบที่ให้ประโยชน์กับทุกฝ่าย และที่สำคัญคือ มีการอ้างแหล่งที่มาของข้อมูล ทำให้ข้อมูลดูมีความน่าเชื่อถือ งานวิจัยส่วนใหญ่จากต่างประเทศ ที่ทำการศึกษาถึงประสิทธิภาพของโฆษณาเชิงบทความพบว่า สามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ได้มากกว่าโฆษณาทั่วไป แต่ทั้งนี้ ก็ยังเป็นที่กังขาอยู่ไม่น้อยว่า การโฆษณาเชิงบทความในหลายประเด็นกำลังหลอกลวงผู้บริโภคและสร้างข่าวสารลวงๆ เช่น โฆษณาที่ใช้คนในวงการแพทย์มาเกี่ยวข้อง โฆษณาที่เกี่ยวกับรัฐวิสาหกิจ ตลอดจนสินค้าที่เกี่ยวกับความสวยความงามที่มีให้เห็นอย่างมากมาย

ต่อลาภ ศรีแก้ว เจ้าหน้าที่ฝ่ายโฆษณาบริษัท ฟิล์มเวิร์ค จำกัด ให้ความเห็นว่า การนำบุคคลที่มีชื่อเสียงมาโฆษณาเป็นเทคนิคทางการตลาดที่ใช้กันมานาน และไม่สามารถควบคุมได้ว่า ห้ามใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในโฆษณาอะไร ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาตรงๆ หรือโฆษณาแฝงก็ตาม มีเพียงบุคลากรทางการแพทย์ที่ห้ามมาโฆษณาสินค้า

"การโฆษณาคงอยู่ที่จิตสำนึกของนักโฆษณาด้วย คงเป็นเรื่องที่ควบคุมยาก เดี๋ยวนี้คนทำโฆษณากระจายออกไปสู่คนนอกวงการ โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ มีคนรับจ้างผลิตงานโดยเฉพาะ บางคนเป็นนักเขียนที่มีชื่อ งานเขียนจึงออกมาแนบเนียนกลมกลืนไปกับสินค้า หรือองค์กรที่ต้องการโฆษณา"

ในฐานะเลขาธิการสมาคมนักโฆษณาแห่งประเทศไทย ต่อลาภเห็นว่า การโฆษณาในยุคนี้ถูกพัฒนาไปมาก เข้าไปแทรกซึมอยู่ในทุกส่วนของชีวิต ไม่ว่าจะเปิดรับสื่อใด แสดงให้เห็นว่า ทุกสิ่งรอบๆ ตัวสามารถเป็นสื่อเพื่อการโฆษณาเผยแพร่ข่าวสารได้ อยู่ที่ว่าจะใช้รูปแบบใดเท่านั้น


วัฒนธรรมโฆษณาแฝง

การรุกคืบของโฆษณาเชิงบทความตามสื่อสิ่งพิมพ์ และโฆษณาแฝงบนสื่ออื่นๆ ได้ถูกตั้งข้อสังเกตจากผู้บริโภคข่าวสารมาระยะหนึ่งแล้ว โดยเฉพาะในต่างประเทศ แม้มีการกำหนดรูปแบบของโฆษณาเชิงบทความโดยสมาคมบรรณาธิการนิตยสารอเมริกา ทว่า นิตยสารหลายเล่มก็ยังฝ่าฝืน ไม่มีการระบุคำว่าพื้นที่โฆษณา

สำหรับเมืองไทยดูจะไม่ต่างกันนัก มีนิตยสารบางเล่มเท่านั้นที่ระบุอย่างชัดเจนว่า เป็นพื้นที่โฆษณา หรือ มุม Advertorial แต่บางฉบับก็นำเสนอโฆษณาเชิงบทความแฝงไปกับบทความ หรือข่าวที่นำเสนอในทำนองเดียวกัน

เช่นเดียวกับรายการโทรทัศน์ ที่มักใช้คนมีชื่อเสียงออกมาเสนอแนะการใช้ชีวิตแบบใหม่ แฝงด้วยสินค้าที่ต้องการนำเสนอ ทำให้คนดูหลงเชื่อได้ว่า มีคุณ

พิยดา กาญจนการุณ บรรณาธิการนิตยสารผู้หญิงวันนี้ ให้ความเห็นว่า การโฆษณาเชิงบทความเกิดขึ้นกับทุกสื่อ เพียงแต่ว่าจะนำเสนอในรูปแบบใด

"เพราะเป็นทางเลือกที่โฆษณากับเนื้อหาจะไปด้วยกันได้" พิยดาย้ำ "คิดว่าคนอ่านส่วนใหญ่รู้ว่าอะไรเป็นพื้นที่โฆษณา เขาแยกแยะได้ แล้วข้อมูลทั้งหมดที่ลงในนิตยสารจะผ่านการกลั่นกรองจากทางกองบรรณาธิการก่อน ถ้ามีอะไรที่ไม่ปลอดภัยต่อคนอ่าน เราคงไม่ลงไปแน่นอน"

สำหรับการลงโฆษณาเชิงบทความในนิตยสาร พิยดา เห็นว่า วัฒนธรรมของนิตยสารทำให้การสวมกอดกับโฆษณารูปแบบนี้เป็นไปอย่างเปิดเผยมากกว่าสื่ออย่างหนังสือพิมพ์ แต่ทั้งนี้คงขึ้นอยู่กับนิตยสารและหนังสือพิมพ์นั้นๆ ว่ามีจุดยืนอย่างไร

ส่วน ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา บรรณาธิการนิตยสารโอเพ่น เคยกล่าวถึง การรุกคืบของโฆษณาเชิงบทความไว้ในนิตยสารโอเพ่นว่า เมื่อหันมามองในภาพรวม ทุกวันนี้แวดวงนิตยสารกำลังฟู่ฟ่าสุดขีด วัดได้จากนิตยสารหัวใหม่ทยอยเปิดตัวกันทุกเดือน ว่ากันว่า เป็นเพราะรัฐบาลอัดฉีดเม็ดเงินกระตุ้นเศรษฐกิจ โดยเน้นหนักไปที่การบริโภคภายในประเทศ จนการใช้จ่ายเบ่งบาน งบโฆษณามีให้ใช้กันมหาศาล

ดังนั้น นิตยสารเหล่านี้จึงอยู่ได้เพราะอำนาจการต่อรองของเอเจนซี่ ซึ่งกลายเป็นผู้มีบทบาทอย่างสูงของนิตยสาร และอาจจะมากกว่ากองบรรณาธิการด้วยซ้ำ ตามสูตรการทำนิตยสารที่เน้นรายได้จากค่าโฆษณามากกว่าเนื้อหาที่รับผิดชอบต่อสังคม โดยมีการผสมผสานโฆษณาให้เข้าสู่พื้นที่ของเนื้อหา ระหว่าง advertising กับ editorial กลายเป็น advertorial จึงไม่ต้องแปลกใจหากจะเห็นโฆษณามากกว่าเนื้อหาในนิตยสารหลายเล่ม

การรุกคืบของโฆษณาเชิงบทความในวันนี้ กำลังท้าทายการต่อรองของสื่อทุกแขนงว่าจะแสดงท่าทีอย่างไร ซึ่งท่าทีของสื่อ ย่อมมีผลต่อการรับรู้ข่าวสารของผู้บริโภคเช่นกัน

"นี่เป็นเพียงโหมโรงเริ่มต้นของอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ไทยที่กำลังเริ่มปั่นฟองสบู่กันใหม่ หลังจากเจ็บเนื้อเจ็บตัวกันไปเมื่อ 7 ปีที่แล้ว" ภิญโญกล่าว

เพื่อควบคุมการขยายตัวของ Advertorial สมาคมบรรณาธิการนิตยสารอเมริการ่วมกันกำหนดรูปแบบแนวทางที่เกี่ยวการทำบทความเชิงโฆษณาไว้ดังนี้

1.บทความเชิงโฆษณาไม่ควรใช้รูปแบบมาตรฐานของการจัดหน้า หรือการพาดหัวแบบเดียวกับที่เจ้าของสื่อนั้นนำเสนอ

2. บทความเชิงโฆษณาควรมีการระบุอย่างชัดเจนว่า เป็นส่วนของพื้นที่โฆษณา และควรจัดไว้ด้านบน หรือด้านล่างของหน้ากระดาษนั้น

3. ควรมีการจัดวาง ระบุชื่อผู้สนับสนุน หรือผู้นำเสนอบทความนั้นในตำแหน่งที่เห็นชัดเจน โดยเฉพาะส่วนหน้าโฆษณา

4. ในแต่ละหน้าควรมีการระบุว่าเป็นพื้นที่โฆษณา